Voor een bedrijf dat racewagens bouwt, heeft Ferrari opvallend weinig haast. Perfectie krijgt er de voorkeur op productieaantallen. Het kost echter tijd om een volmaakte auto te ontwerpen. Maar daar ligt het management van Ferrari niet wakker van. Het eindproduct primeert. Met die houding treedt de sportwagenfabrikant in de voetsporen van een Frans luxemerk: Hèrmes.

Ferrari laat zijn klanten graag wachten. Net als bij de handtassen van Hèrmes loopt de leveringstijd voor een wagen op tot drie jaar. Nochtans kunnen beide bedrijven hun wachtlijsten gemakkelijk wegwerken. Maar ze weigeren. Een hogere productiecapaciteit zou de waarde van het merk eroderen en de kwaliteit aantasten. In 2015 vertelde toenmalig Ferarri CEO Sergio Marchionne aan CNBC: “Elk jaar fabriceren we één auto minder dan er vraag naar is. Indien we zouden voldoen aan de vraag maken we ons merk kapot.” Hermes CEO Axel Dumas zegt: “Als een product te vlot verkoopt, halen we het uit de markt.”

De kwaliteitsnormen liggen bij Ferrari legendarisch hoog. Zo denken de ingenieurs bij de ontwikkeling van een motor verder dan het vermogen of de acceleratie. Ook het geluid speelt een cruciale rol. Het gebeurt weleens dat een V6 of een V8 aan alle technische eisen voldoet, maar op een verkeerde manier brult. Dus keren de designers terug naar de tekentafel tot het geluid helemaal juist zit. De soundtrack van de motor maakt bij Ferrari integraal deel uit van de sensaties die een bestuurder beleeft. In die volstrekte eerbied voor het detail verschilt het bedrijf van zijn concurrenten.

Wie bij Hèrmes een Birkin of een Kelly bestelt, mag rekenen op dezelfde obsessieve aandacht voor het product. Elke handtas wordt op maat gemaakt. Sluipt er een foutje in de afwerking, dan belandt de tas bij het afval. Onvolkomenheden worden niet getolereerd. Bij Hèrmes en Ferrari vervelt kwaliteit nooit tot een buzzwoord.  

Per slot van rekening staat echte luxe garant voor een onberispelijke kwaliteit. Maar die mag niet voor iedereen toegankelijk zijn. Ferrari heeft een wereldwijd netwerk van 170 dealers. Dat cijfer blijft nagenoeg stabiel. Ook Hèrmes kiest voor deze aanpak. Het voorbije decennium daalde het aantal flagshipstores van de Franse luxegroep zelfs. Net als Ferrari stelt Hèrmes alles in het werk om de exclusiviteit van het merk te behouden. 

Porsche beging een blunder eind jaren 70 toen de constructeur het aantal showrooms verhoogde en uitpakte met de goedkopere 924. Plots dook het embleem met het steigerende paard overal op. Als gevolg daarvan verloor het merk zijn aantrekkingskracht. Na een tijdje taande de omzet. Vervolgens duurde het jaren vooraleer een turnaround werd ingezet. Ferdinand Porsche, kleinzoon van de oprichter en de latere CEO van Porsche, vloekte tot op het einde van zijn leven wanneer hij in dezelfde straat twee Porsches geparkeerd zag staan. Na het debacle van de jaren 70 begreep hij waarom kwaliteit het best gekoppeld wordt aan schaarste.

Bovendien kan een bedrijf dat zijn productie beperkt almaar hogere prijzen vragen. Het voorbije decennium steeg de aankoopprijs van een Ferrari met gemiddeld 6% per jaar. Daarnaast behouden de sportwagens een groot deel van hun waarde op de tweedehandsmarkt. Bij Hèrmes is dat effect nog opvallender. Wie een Birkin of Kelly doorverkoopt, boekt nooit verlies. De prijs blijft stijgen, ook tweedehands. Allemaal dankzij de combinatie van kwaliteit en doelbewuste productiebeperkingen.  

De filosofie van exclusiviteit en perfectie levert beleggers mooie rendementen op. Sinds zijn beursgang eind 2015 won het aandeel Ferrari 323%. Over diezelfde periode steeg de koers van Hermès met 251%.

In een wereld die de klemtoon legt op steeds meer, zorgt het concept ‘minder’ weleens voor aangename verrassingen.


Vorige post: 'Space Cowboy'